Letras Academy

Contexto

O Letras Academy nasceu de um feedback que se repetia entre os usuários: muita gente contava que aprendeu inglês lendo e traduzindo a letra das músicas no Letras. A empresa resolveu levar isso a sério e transformar num produto próprio, ensinar idiomas através das letras. O projeto começou em 2020 e foi lançado em 2021, bem no meio da adaptação forçada ao trabalho remoto pela pandemia.

Desafio

Antes de desenhar qualquer tela, veio um discovery intenso: conversas com professores de idiomas, benchmarking, pesquisa de market share e muita pesquisa com os nossos usuários. Ele revelou três dores bem diferentes, que não cabiam numa solução única.

1. Um público jovem querendo aprender idioma com música. Massa grande, porém com pouca disposição financeira e movida por entretenimento (inglês pra viajar, pra entender filme e série), não pelas dores clássicas de inglês pro trabalho.
2. A maior parte sem vontade de pagar, ou de pagar caro. Uma fatia pequena topava, mas exigia profundidade e contato humano.
3. Professores particulares penando pra conseguir alunos, se organizar e receber.

A pergunta de design era como servir três necessidades tão distintas dentro de um produto só, sem inchar e sem se perder.

Processo & decisões

Cobrir todas as necessidades pra ganhar volume. Como o público geral só topava pagar pouco, o negócio dependia de volume de assinantes, e volume só viria atingindo todo tipo de necessidade. Por isso a assinatura ganhou dois níveis em vez de apostar num só: aulas rápidas de 15 minutos ancoradas numa música específica (presas ao gosto do usuário, ótimas pra quem quer aprender se divertindo) e cursos completos com trilha de iniciante a avançado, que usam música mas focam no aprendizado, não no gosto. Não eram redundantes: cada nível cobria uma necessidade que, sozinha, não sustentaria o volume.

Conteúdo grátis que puxa pro pago, sem ser um produto à parte. Em vez de investir num produto gratuito paralelo, o grátis se apoiou no que o Letras já tinha (a tradução, o core do produto) mais peças pontuais que faziam mais sentido apontando pros cursos do que existindo sozinhas. Assim o grátis aquecia lead sem competir com a assinatura.

Marketplace fora da assinatura, cobrando percentual da transação. O valor de um professor particular é de outra ordem. Embutir isso na assinatura exigiria um preço altíssimo, que não fecharia pra massa; e quem topava pagar por profundidade enxergava o valor na hora de cada professor. Mantivemos o marketplace separado e cobrando um percentual da transação. Também decidimos não precificar a hora do professor: tabelar seria injusto e desengajaria justamente quem queríamos atrair. O marketplace então mirou as três dores do professor de uma vez: aquisição, agenda e pagamento.

Como conduzi

Antes de tudo, foi um projeto de liderança. Como Design Manager, dirigi um time de cinco designers pelo discovery, pela ideação, pelas iterações e por um release complexo, tudo no aperto da adaptação ao remoto. Montei os rituais que faltavam pra isso funcionar à distância: alinhamentos de time, 1:1s e conversas de desenvolvimento. Mas fiz questão de não sair da mão na massa. Reservava pelo menos 40% da semana pra executar, sempre em dupla com os designers. Trabalhar junto era o jeito de treinar e potencializar cada um sem nunca perder o fio do trabalho real.

Resultado

Com o tempo, percebemos que fazia mais sentido simplificar a oferta. Em vez de uma assinatura à parte, o conteúdo do Academy foi unificado dentro da assinatura única do Letras, num plano só. Mais do que o número de lançamento, o que esse projeto deixou foi o processo: um discovery que mapeou necessidades bem diferentes, decisões de produto e de modelo de negócio tomadas em cima delas, e a experiência de conduzir um time inteiro por tudo isso de forma remota, no meio da pandemia. Foi o projeto que mais me formou como líder de design.